區(qū)域白酒營(yíng)銷36法則之廣告法則

　　沒(méi)有廣告也能運(yùn)作市場(chǎng)、做產(chǎn)品，這是毫無(wú)道理的想法，而可悲的是擁有這些想法的人總是眷戀著自己那點(diǎn)所謂的成功經(jīng)驗(yàn)。 任何時(shí)候，任何產(chǎn)品或者品牌傳播，廣告當(dāng)然越多越好。
　　 任何時(shí)候，任何產(chǎn)品或者品牌傳播，廣告當(dāng)然越多越好。

　　沒(méi)有廣告也能運(yùn)作市場(chǎng)、做產(chǎn)品，這是毫無(wú)道理的想法，而可悲的是擁有這些想法的人總是眷戀著自己那點(diǎn)所謂的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　但現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)是在投入廣告，甚至有的企業(yè)不計(jì)成本的投入，但收效甚微，看其現(xiàn)象，究其原因， 甚為可悲。

　　下面，我們來(lái)解析中國(guó)白酒廣告中存在的十大誤區(qū)，來(lái)提醒廣告酒企與酒業(yè)營(yíng)銷人。

　　 一、過(guò)于追求概念

　　 中國(guó)白酒營(yíng)銷，無(wú)論大小企業(yè)，都在追求虛無(wú)縹緲、華而不實(shí)的概念，這是整個(gè)行業(yè)的悲哀，無(wú)論從原料、口感、工藝、香型、儲(chǔ)存等，都在標(biāo)新立異，創(chuàng)造差異化，殊不知那些毫無(wú)根據(jù)和意義概念，不僅不能給品牌增值，還讓消費(fèi)者充滿疑惑，尤其區(qū)域性、地方性白酒，消費(fèi)者對(duì)你知根知底，莫名其妙、虛無(wú)縹緲的概念，只會(huì)讓消費(fèi)者逐漸背離。）如白酒企業(yè)打出“地底封藏”，不僅感覺(jué)拗口，而且感覺(jué)埋葬的味道，果不其然，消費(fèi)者也同樣感覺(jué)，說(shuō)地底多少用于埋葬死人的，多么可悲的現(xiàn)象。我們來(lái)看看中國(guó)白酒之“藏”，洞藏、水藏、樹(shù)藏、沙藏、埋藏、土藏、窖藏等，亂世八糟，讓人無(wú)法理喻。這都是過(guò)分追求概念的造成的亂相�！　�

　　二、表現(xiàn)的內(nèi)容太多

　 一個(gè)廣告表現(xiàn)中的目標(biāo)焦點(diǎn)只有一個(gè)，瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，才能打中，在一槍打中所有的鳥(niǎo)，結(jié)果只會(huì)全部打空，都不到位。所以，在一個(gè)廣告表現(xiàn)中，不要渴望你的品牌目標(biāo)群體能夠囊括所有的消費(fèi)人群，不要指望你所有在產(chǎn)品在一個(gè)廣告中的全部表現(xiàn)，這是廣告?zhèn)鞑サ拇蠹伞V告的針對(duì)性要非常直接、簡(jiǎn)單，一個(gè)概念、一個(gè)產(chǎn)品、一種目標(biāo)受眾，絕對(duì)不能消費(fèi)者模糊不清。任何企業(yè)都必須清楚你要傳播給你的目標(biāo)群體什么東西，并不斷的圍繞你的品牌核心或者產(chǎn)品訴求不斷強(qiáng)化，讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人群充分理解并信任它。

　　現(xiàn)實(shí)中，我們看到許多白酒企業(yè)，在廣告投放中，一個(gè)主畫(huà)面下囊括者許多品種，高中低產(chǎn)品，甚至多個(gè)分品牌產(chǎn)品，更可笑的甚至同時(shí)幾種品牌訴求概念在里面。不要幻想放多一個(gè)想法，或者要消費(fèi)者記住你的多個(gè)特征，這樣只會(huì)令你在消費(fèi)者的印象中模糊不清。

單一，才更有力量

　　 三、不能始終如一

　　一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品需要成長(zhǎng)為一棵巨樹(shù)，是需要不斷灌溉和養(yǎng)分的。很多企業(yè)都以為，廣告一投，銷售不絕。其實(shí)，他們都錯(cuò)了，任何一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)，不但需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，而且不能隨意改變廣告的核心訴求，只有這樣才能在消費(fèi)者心智中，形成認(rèn)知并接受，并認(rèn)為很好，到處傳播。

　　對(duì)此，任何一個(gè)企業(yè)必須有一個(gè)清晰地符合自己的品牌定位，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，不要搖擺不定、不斷改變。

　　宣酒在傳播小窖概念時(shí)，第一年的宣酒小窖是個(gè)笑話，第二年大家記住了，第三年大家開(kāi)始贊不絕口，以后到處宣傳小窖釀造出好酒，更綿柔。

　　四、喜歡隨意變換

　　廣告最忌變化不定的概念傳播，讓消費(fèi)者記不住你究竟在表達(dá)什么，究竟哪個(gè)一個(gè)好，你究竟是個(gè)什么樣子，哪一個(gè)才是你，好不容易形成的一種印象，突然間又改變了。企業(yè)美其名曰概念升級(jí)，突然又一天又回歸到最初的概念上，原因是升級(jí)火候不到。

　　我們看到許多白酒企業(yè)，同樣的產(chǎn)品今天一種概念，明天又推出另外一個(gè)新的概念，這樣不僅透支了品牌的原有積淀，而且讓消費(fèi)者對(duì)你越來(lái)越看不明白。今天情感訴求，明天品質(zhì)訴求，今天工藝，明天口感，亂起八糟，始終不一。

　　其實(shí)，消費(fèi)者很簡(jiǎn)單，一句假話被說(shuō)了幾百遍都能成真話，一個(gè)概念不斷的被強(qiáng)化，消費(fèi)者意識(shí)也能被改變。

　　金六福就是一個(gè)典型，雖然在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ブ兴膫鞑フZ(yǔ)不斷的在變化： “好日子離不開(kāi)它”，“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”，“中國(guó)人的福酒”，但始終圍繞一個(gè)“�！弊�，不斷詮釋“福文化”。不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)金六福酒的“�！眱�(nèi)涵。

　　 五、過(guò)于空洞無(wú)物

　　任何一個(gè)品牌的成功都脫離不了產(chǎn)品的成功。所以，對(duì)于廣告投放我們同樣離不開(kāi)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律。尤其品牌推廣初期，品牌宣傳一定要與具體產(chǎn)品保持高度的統(tǒng)一，廣告一定要與具體產(chǎn)品保持高度協(xié)調(diào)。也就是說(shuō)，新品牌必須依附于主導(dǎo)產(chǎn)品，與產(chǎn)品一道走進(jìn)消費(fèi)者的生活。新品牌在最初上市時(shí)，花大筆金錢做廣告，效果會(huì)比其他時(shí)候更好。

　　看到許多唯美的白酒廣告，看到許多宣傳企業(yè)的廣告，是美輪美奐，但多高、大、空，讓消費(fèi)者不知所云，其實(shí)就是一個(gè)讓別人看了就看了，感覺(jué)不錯(cuò)，但說(shuō)不出所以然。

　　六、沒(méi)有與對(duì)手區(qū)隔

　　跟在別人后面得到多是殘羹冷炙，雖然通過(guò)擦邊球，得到一些回報(bào)，但永遠(yuǎn)成為佼佼者。只有有效區(qū)隔對(duì)手，才能與眾不同，才有機(jī)會(huì)脫穎而出。對(duì)手既是敵人也是朋友，了解他們，抓住機(jī)會(huì)，區(qū)隔他們，有助于開(kāi)辟一條新的道路，就有機(jī)會(huì)做到站在巨人肩膀上做事情，事半功倍。同城競(jìng)爭(zhēng)，同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不能模仿跟隨，必須打造出符合企業(yè)自身的品牌概念，找到匹配企業(yè)自身現(xiàn)狀的推廣方式，進(jìn)行殺出一條屬于自身的一條血路來(lái)。唯有如此，才有機(jī)會(huì)。

　　七、總差那么一點(diǎn)火候

　　做市場(chǎng)既要快，更要狠。狠在拉動(dòng)方面，主要體現(xiàn)在廣告和試用促銷方面。

　　對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦到某一小區(qū)域內(nèi)還是能夠有些資源能夠支持廣告投入的，實(shí)在沒(méi)錢，可以讓經(jīng)銷商投，企業(yè)以產(chǎn)品的形式予以彌補(bǔ)�！�

　　一般小企業(yè)投廣告，都象擠牙膏似的，一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，希望用最少的錢，把全年每個(gè)月份都排滿，顯得月月都有廣告�！�

　　其實(shí)，投廣告根本不是這么回事。它應(yīng)該象燒開(kāi)水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開(kāi)，寧愿燒到120度，浪費(fèi)一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到70度，因?yàn)闊?0度跟沒(méi)燒一個(gè)樣�！�

　　投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠�！�

　　尤其在產(chǎn)品上市初期，強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，也是為了讓二批和終端進(jìn)貨。 廣告必須要“虎頭蛇尾”。廣告是賭博，要就不投，要不就投個(gè)夠�！�

　　如果企業(yè)資源匱乏，資金不足的現(xiàn)狀，廣告可以聚焦最為傳統(tǒng)、最為低層次的投放方式，但只要玩到極致，其效果還是非常強(qiáng)大的。如墻體廣告、門頭噴繪廣告、電視臺(tái)插圖廣告、終端生動(dòng)化等，只有是低成本的宣傳形式，都可以利用，但必須做到極致，而且短時(shí)間內(nèi)規(guī)模性的出現(xiàn)�！　�

　　八、總是感覺(jué)足夠了

　　 任何時(shí)候，任何產(chǎn)品或者品牌傳播，廣告當(dāng)然越多越好。要走進(jìn)消費(fèi)者心里，除了極少數(shù)特殊機(jī)會(huì)或環(huán)境下的一見(jiàn)鐘情的情況外，廣告要盡量多在她面前出現(xiàn)。

　　再丑的男人，反復(fù)出現(xiàn)在一個(gè)美女面前，并不斷的表現(xiàn)自己，也會(huì)俘獲美女的芳心。這就是為什么美女總被丑男牽走。

　　 即使你現(xiàn)在取得了成功，成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，也不能忽視對(duì)品牌的傳播。絕大部分企業(yè)對(duì)于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域往往會(huì)采用壓縮廣告方式收取利潤(rùn)，并且樂(lè)此不疲。廣告壓縮就是一種自殺方式，無(wú)論何時(shí)都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個(gè)地位，只要堅(jiān)持這種戰(zhàn)略又怎么會(huì)輸呢，市場(chǎng)又怎么會(huì)萎縮？每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)管理者會(huì)責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商，卻沒(méi)意識(shí)到有可能是自己的決策出了問(wèn)題。

　　九、不清晰廣告的目的

　　　當(dāng)企業(yè)的廣告資源比較有限，就必須非常明確每次投放廣告的目的。目的不同，針對(duì)對(duì)象不同，投放的形式與內(nèi)容有時(shí)也有一定的差異性。任何企業(yè)都不要希望一次廣告投放就能解決所有的問(wèn)題，這是幾乎所有失敗的案例通病。

　　　如果企業(yè)目的在于招商，而且是全國(guó)性的招商，企業(yè)的廣告應(yīng)選擇央視等權(quán)威主流媒體做為主導(dǎo)，以增強(qiáng)企業(yè)在經(jīng)銷商心目中的可信度，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，并在第一受眾能夠得到訊息的時(shí)段加大品牌（產(chǎn)品）曝光頻次。在欄目選擇上，宜根據(jù)企業(yè)實(shí)力，以幾個(gè)強(qiáng)檔黃金欄目做為主要宣傳平臺(tái)，以時(shí)段廣告為配合。其他媒體如平媒（《新食品》、《華夏酒報(bào)》、《糖煙酒周刊》等）、傳統(tǒng)招商媒體、行業(yè)內(nèi)主流雜志是招商廣告的必要補(bǔ)充�！�

　　　如果企業(yè)做的是區(qū)域市場(chǎng)或大區(qū)域市場(chǎng)，招商廣告則應(yīng)選擇區(qū)域內(nèi)有影響的媒體做平臺(tái)。而且廣告版本要精致、述求點(diǎn)清晰，要著力突出品牌（或產(chǎn)品），這也是提升經(jīng)銷商信心的一個(gè)重要指標(biāo)。廣告具有一定的滯后性，需要在一定階段內(nèi)反復(fù)刺激受眾，所以招商期的廣告切忌周期過(guò)短、頻率過(guò)低。一般來(lái)說(shuō)，紙媒廣告在投放一周后、電視廣告投放在三個(gè)月后，廣告效果才會(huì)顯現(xiàn)，所以，企業(yè)要做好充分的心理準(zhǔn)備，不可半途而廢。　

　　　如果企業(yè)目的打造品牌、教育消費(fèi)者，在媒體表現(xiàn)形式上，可以選擇產(chǎn)品推介廣告，也可以選擇公關(guān)廣告形式。在媒體選擇上，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃以及資源現(xiàn)狀進(jìn)行媒體規(guī)劃，如果企業(yè)資源比較充分，可以選擇“衛(wèi)視+地方媒體+地面廣告+終端生動(dòng)化”如果企業(yè)規(guī)模較小、區(qū)域市場(chǎng)集中，在廣告投放“地方媒體（根據(jù)實(shí)際收視率和消費(fèi)人群決定）+地面廣告+終端生動(dòng)化”。 對(duì)于電視媒體在欄目的選擇上，“收視（看）率高的媒體軟性贊助冠名+硬廣告”模式是首選，既有唯一性又比較經(jīng)濟(jì)。

　　　十、廣告方式與產(chǎn)品相出入

　　 一般來(lái)說(shuō)，廣告投放只要方式對(duì)位，做到極致，就能產(chǎn)生奇效。但現(xiàn)實(shí)中，許多酒廠在投放方式選擇上面，往往不能根據(jù)的主推產(chǎn)品的檔次進(jìn)行決定廣告投放的方式。造成資源跟不上或者資源浪費(fèi)�！　�

　　如果企業(yè)主推是中高端產(chǎn)品，就要把握住中高端產(chǎn)品推廣的規(guī)律。中高的產(chǎn)品玩的是公關(guān)，玩的資源，玩的是品牌，玩的教育消費(fèi)者，而且中高端消費(fèi)人群多是對(duì)品牌有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，體驗(yàn)與公關(guān)，對(duì)撬動(dòng)中高端消費(fèi)人群是關(guān)鍵，廣告呢？?jī)H僅是一種告知，僅僅給予他們面子的表現(xiàn)。所以，中高端酒的廣告投放形式也多是以中高端的媒體為主。如：電視廣告片、公交車體、戶外高炮、大牌、樓宇廣告、高端雜志、報(bào)紙等。玩的是大手筆，玩的是資本戰(zhàn)。

　 如果企業(yè)主推是30元以下的中低端白酒，定位于大眾市場(chǎng)，那么在選擇的媒介上，盡可能是大眾型的，“電臺(tái)、墻體、海報(bào)、條幅、推拉貼等等”，只要能夠做到極致，都是非常不錯(cuò)的選擇，千萬(wàn)不要以為廣告就是一定要陽(yáng)春白雪，要知道有效才是硬道理。

　　記得很早以前有個(gè)叫莊稼院酒的品牌，在鄭州啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，采取彩旗廣告形式。某一個(gè)秋天的早上，匆忙從家門口騎車出來(lái)的人們突然發(fā)現(xiàn)在居民區(qū)街口的四周，赫然有八個(gè)小伙拉著四幅黃色大旗，上書(shū)“莊稼院酒，純糧釀造”，傍晚回家，又是這些小伙舉著旗。就這樣一直延續(xù)了一個(gè)月，“莊稼院”酒在鄭州老百姓的心里扎下根了，一直到現(xiàn)在口碑還不錯(cuò)，這樣的傳播費(fèi)用可想而知的低廉，效果卻很可觀，因?yàn)槟繕?biāo)選擇精確，傳播語(yǔ)也非常到位，給人感覺(jué)實(shí)在可信（當(dāng)然和產(chǎn)品本身的質(zhì)量過(guò)硬有關(guān)），老百姓白天看到廣告，晚上大家門口又能買到，整個(gè)過(guò)程一氣呵成。如果是50元甚至是100元以上的中高檔白酒，這樣的做法就有些恐怖了。

　　勁酒當(dāng)年在央視大打廣告，采取“廣告+終端”的路線，走商超渠道，結(jié)果效果甚微。后來(lái)轉(zhuǎn)換模式進(jìn)軍C、D類餐飲終端，通過(guò)125ml小方瓶，通過(guò)終端生動(dòng)化極致化（宣傳海報(bào)、宣傳品）、贈(zèng)品、買贈(zèng)等方式，在當(dāng)時(shí)開(kāi)創(chuàng)了勁酒獨(dú)特營(yíng)銷方式，成就了企業(yè)在市場(chǎng)的突破工作，進(jìn)入快速發(fā)展的快車道。

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