中小企業(yè)如何打造品牌?
品牌是一種特殊的無形資產(chǎn),它甚至比有形資產(chǎn)價(jià)值更高。而小企業(yè)由于自身?xiàng)l件所局限,必須從一開始就在經(jīng)營企業(yè)的同時(shí),策劃、培育、經(jīng)營、發(fā)展自己的品牌。
一、選擇一個(gè)好產(chǎn)品
如果沒有“好產(chǎn)品”,打造品牌就是一句空話。選產(chǎn)品要:
1、要有做區(qū)域品牌的思想。認(rèn)真分析研究市場,要集中營銷,先做區(qū)域品牌。
2、在既定的行業(yè)范圍內(nèi),選擇適合自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品大類。
3、要考慮到產(chǎn)品的個(gè)性,找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)。在所選定的產(chǎn)品大類中篩選符合要求的產(chǎn)品,進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查研究工作,將所選產(chǎn)品的范圍逐步縮小。
找準(zhǔn)切入點(diǎn)是打造品牌的關(guān)鍵之一,這個(gè)切入點(diǎn)可以從生產(chǎn)線上找,可以從大環(huán)境上找,也可以從原料上找,有時(shí)還可以跳出產(chǎn)品這一概念和傳統(tǒng)思維的圈子。
威蘭洗衣粉在河南上市之初,筆者應(yīng)邀前去為其進(jìn)行策劃案審定。此產(chǎn)品的特點(diǎn)是無磷且價(jià)格是無磷洗衣粉中較為便宜的,但仍要比普通洗衣粉貴。而且無磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫,我國大多數(shù)消費(fèi)者(尤其是農(nóng)村消費(fèi)者),對(duì)于是否有磷并不十分關(guān)注,但對(duì)起沫的洗衣粉,感覺卻比較好。所以,要想將威蘭洗衣粉推廣成功,就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點(diǎn)。
經(jīng)過反復(fù)市場調(diào)查及產(chǎn)品功能研究,我們決定在“潔白、去污”定位的基礎(chǔ)上,提出了洗化行業(yè)未曾提出過的“殺菌”問題,將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于:“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。
威蘭洗衣粉在河南的銷售,依據(jù)“殺菌”這個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品功能訴求,搶占了河南市場。
二,起個(gè)好名宇
名字是品牌中可以用語言讀出聲的部分,是一個(gè)產(chǎn)品在市場上亮相時(shí)給消費(fèi)者的第一印象。
洛陽某雪糕廠開發(fā)了一種新產(chǎn)品,此產(chǎn)品由糯米、黑米、綠豆、紅豆等原料構(gòu)成,營養(yǎng)價(jià)值很高,市場潛力也不錯(cuò)。他們根據(jù)產(chǎn)品的味道、顏色(外觀)、原料等,將其命名為“香血糯”。上市后,接觸它的人有87.23%都認(rèn)為它的名字有種血淋淋的感覺,還有23.6%(大多是學(xué)生家長)的消費(fèi)者因?yàn)椴徽J(rèn)識(shí)“糯”字,感覺不好意思,丟面子,而不愿買這種產(chǎn)品,產(chǎn)品一度滯銷。
本地另一家公司了解到這種情況后,開發(fā)生產(chǎn)出了同種原料的雪糕,將產(chǎn)品取名為“黑米糕”,結(jié)果一炮走紅。
起名字:產(chǎn)品或企業(yè)的名稱,在符合自身的特點(diǎn)和目標(biāo)市場的文化心理的同時(shí),還要有一定的包容性,為以后企業(yè)產(chǎn)品的延伸及新產(chǎn)品的推出奠定基礎(chǔ)。另一方面,名字要能給人積極、美好的聯(lián)想,要有獨(dú)特性,能區(qū)別于其他產(chǎn)品,且不宜含有讓消費(fèi)者感覺生澀的字。
三、設(shè)計(jì)一個(gè)好標(biāo)識(shí)
標(biāo)識(shí)雖不能用語言稱呼,卻可以表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的豐富內(nèi)涵。
比如麥當(dāng)勞的“M”,迪斯尼的米老鼠,奔馳的三星圓環(huán)等,它們都是標(biāo)識(shí)中的精品。好的標(biāo)識(shí)必須具備以下特點(diǎn):
1、有自己獨(dú)特的個(gè)性,能展示企業(yè)形象。
2、能把企業(yè)的主要信息傳遞給消費(fèi)者。
3、易懂易記,能給人美好的聯(lián)想。
四、注冊(cè)一個(gè)好商標(biāo)
企業(yè)單有一個(gè)好名字,好標(biāo)識(shí)還不夠,還要給它遮上一把“保護(hù)傘”。
企業(yè)要把自己精心選取、設(shè)計(jì)的名字、標(biāo)識(shí)拿到政府相關(guān)部門注冊(cè)登記,獲取它們的專用權(quán)。
在注冊(cè)時(shí),還應(yīng)注冊(cè)防御性商標(biāo)。
“孔府家酒”投巨資在中央電視臺(tái)作了許多廣告,使孔府家酒家喻戶曉,但就是沒進(jìn)行防御性商標(biāo)注冊(cè),被1995年出現(xiàn)的孔府宴酒占了先機(jī),家酒宴酒,一字之差,失去了大部分市場。
注冊(cè)防御性商標(biāo)的策略主要有兩種:一是將中文發(fā)音相同的、含義相近的文字注冊(cè),如紅豆集團(tuán)將“虹豆”、“相思豆”等一并注冊(cè)。又如“哈哈”,注冊(cè)了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商標(biāo)。
另一種方法就是同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè),防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用你的商標(biāo)。1998年,三九集團(tuán)在將來準(zhǔn)備涉足的八大產(chǎn)業(yè)都注冊(cè)了“999”商標(biāo),價(jià)值逾7.3億元。
五、定個(gè)好位置
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代,要脫穎而出就要讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品背后的故事,以及你的產(chǎn)品給他帶來的體驗(yàn)。
產(chǎn)品的定位差別主要來自于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等一般性狀。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代,更重要的是產(chǎn)品背后的故事、生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的形象、產(chǎn)品所體現(xiàn)的感情色彩、文化內(nèi)涵、服務(wù)以及企業(yè)給消費(fèi)者帶來的利益。
法國香水在世界市場長盛不衰的秘訣之一,就是其精美絕倫、又帶古典韻味的包裝,能夠一下子與別的香水區(qū)別開來。包裝定位的成功是法國香水明顯的競爭優(yōu)勢。我國威力洗衣機(jī)的廣告詞:“威力洗衣機(jī),獻(xiàn)給母親的愛”,則是力求在產(chǎn)品的情感上與同類產(chǎn)品區(qū)別開來,屬于情感定位。
準(zhǔn)確定位:
1、根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果,結(jié)合消費(fèi)者需求特點(diǎn)、購買行為等方面的差異進(jìn)行市場細(xì)分。
2、結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況及外部環(huán)境條件,分析各市場的供求關(guān)系和競爭狀況,選擇確定合理的目標(biāo)市場。
3、根據(jù)自身的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品的特征和屬性,帶給消費(fèi)者的利益差別,以及消費(fèi)者想通過你的產(chǎn)品獲得的價(jià)值和利益,塑造出區(qū)別于競爭者、能給人鮮明印象的個(gè)性和形象。
4、可以借助“外腦”,利用智囊人士或機(jī)構(gòu)找到自己的“賣點(diǎn)”,搞好市場定位。
六、選擇一些好市場
小企業(yè)可以通過市場營銷研究和市場細(xì)分,找出力所能及的良機(jī),見縫插針,拾遺補(bǔ)缺。
1、好的市場通常有如下標(biāo)準(zhǔn):
(1)可衡量性
小企業(yè)擬進(jìn)入的市場要有可衡量性,亦即這個(gè)市場的規(guī)模、購買力的高低等通過調(diào)查、分析,可以比較容易地衡量、預(yù)測。這對(duì)小企業(yè)而言,會(huì)節(jié)約很多成本,也會(huì)提高小企業(yè)打造品牌的速度。而像青少年兒童有多少人可能吸煙,美國有多少人需要預(yù)防艾滋病這類無法預(yù)測的市場,就不宜作為目標(biāo)市場。
(2)足量性
擬進(jìn)入市場應(yīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模,足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。該市場應(yīng)有一定的人口數(shù)量規(guī)模,不能太小,也應(yīng)有相當(dāng)?shù)馁徺I力。但應(yīng)注意,小企業(yè)所進(jìn)入的市場規(guī)模也不宜過大,因?yàn)樽龃笫袌鲂枰度胩嗟馁Y源,并且大市場是大企業(yè)注意的焦點(diǎn)。
(3)可進(jìn)入性
一是企業(yè)的廣告宣傳能否通過一定的傳播媒介進(jìn)入該市場,把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者;二是產(chǎn)品能否通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。
2、小企業(yè)打造品牌的策略:
(1)借勢策略
就是借助別人的力量發(fā)展自己。雙匯集團(tuán)就曾成功地運(yùn)用了這個(gè)策略。雙匯火腿腸在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對(duì)手時(shí),就采取了跟隨策略。只要春都所到之處,就可以看到雙匯跟隨的影子。無論在價(jià)格上,還是銷售渠道上。跟隨策略的采用,使得雙匯花了少量的資金就走俏了全國,而且還避免了在開拓市場上走彎路的問題。
(2)借渠道策略
借其他企業(yè)成形的銷售網(wǎng)絡(luò)。河南地心泉礦泉水為了擴(kuò)大自己的影響力,就把產(chǎn)品上到了思達(dá)超市,并在包裝上將“地心泉礦泉水”的下方打上了“思達(dá)超市”,借“思達(dá)”的渠道成功占領(lǐng)市場。
(3)借名策略
借助別人的名氣發(fā)展自己。寧城老窖以“寧城老窖,塞外茅臺(tái)”做為廣告語,借用茅臺(tái)的名和勢達(dá)到了發(fā)展自己的目的。
七、訂個(gè)好計(jì)劃
沒有好的計(jì)劃就沒有好的方向。打造品牌需要一個(gè)過程,但必須先行制訂一個(gè)好計(jì)劃。
品牌發(fā)展計(jì)劃有三個(gè)主要部分。
第一部分,現(xiàn)狀分析。描述企業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境,它回答“我們目前的位置在哪兒”和“我們正在向何處去”等問題。它可以確定企業(yè)要不要“做品牌”、做“誰的品牌”(自己的品牌、中間商的品牌、廠商與中間商聯(lián)合的品牌)、品牌的延伸決策(向上、向下、副品牌、子品牌)等問題。
第二部分強(qiáng)調(diào)品牌的發(fā)展目標(biāo)。它回答“我們想干什么”的問題。計(jì)劃必須確定行動(dòng)的先導(dǎo)企業(yè)對(duì)人力、財(cái)力和物力進(jìn)行合理的分配。
最后一部分,戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃。概括將要實(shí)施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和為了實(shí)施這些戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)每個(gè)目標(biāo)所必須的具體行動(dòng),也就是回答以下問題:如何到達(dá)想去的地方?何時(shí)到達(dá)?誰將對(duì)此負(fù)責(zé)?將要花多少錢?等等。
制訂計(jì)劃:
1、要有自己的優(yōu)勢。要有可操作性,要根據(jù)自身實(shí)際情況、消費(fèi)者需要、產(chǎn)品的生命周期、發(fā)展的不同階段,制定長、中、短期計(jì)劃。
“立邦漆”號(hào)稱家庭裝飾涂料第一品牌,它的產(chǎn)品品種齊全(共有100多種),所以它就把自己的口號(hào)定為“立邦漆,處處放光彩”。只要消費(fèi)者有需求,“立邦漆”就能滿足。所以很長一段時(shí)間都沒有哪家企業(yè)可以和立邦漆平起平坐。
但這件看似不可能的事卻讓印度的一家企業(yè)做到了。經(jīng)過調(diào)查,他們找出了立邦漆比較暢銷的五種產(chǎn)品。所以他們只做這五種;價(jià)格卻比立邦漆便宜三分之一;在宣傳策略上,他們宣稱:如果你要買這五種產(chǎn)品當(dāng)中的一種,你沒有理由買立邦漆(我的最好);如果你買這五種產(chǎn)品以外的漆,那請(qǐng)你去買立邦漆。
如果立邦漆也只生產(chǎn)這五種產(chǎn)品,它就不能體現(xiàn)“處處放光彩”,其優(yōu)勢就會(huì)丟失;如果縮小戰(zhàn)線,定位就會(huì)改變;如果不縮小,就只能眼巴巴地看著別人賺錢而無計(jì)可施。
因此,要攻擊你的對(duì)手,就要在他的長處之中找弱點(diǎn),“寧斷其一,不傷其十”,在他的優(yōu)點(diǎn)里邊找弱點(diǎn),使其無法還擊。
2、計(jì)劃的內(nèi)容要詳細(xì)、具體,有針對(duì)性,要隨著市場情況的變化不斷做調(diào)整。
八、擬個(gè)好廣告
廣告是傳播品牌的重要手段。而廣告之外,如果你能提供額外服務(wù),定會(huì)取得意想不到的效果。
1、廣告目標(biāo)。(1)必須符合企業(yè)整體營銷的要求;(2)有一定的靈活性,可以根據(jù)情況適度調(diào)整;(3)能夠被其他營銷部門接受,便于配合;(4)能夠化為一系列具體廣告活動(dòng)目標(biāo)。
2、廣告主題。在設(shè)計(jì)企業(yè)廣告主題時(shí),設(shè)計(jì)人員必須要深入生活,對(duì)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真客觀分析。
3、廣告詞。廣告詞必須易懂、易記、直接、朗朗上口、便于傳播。
4、廣告畫。廣告畫的設(shè)計(jì)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點(diǎn);要善于運(yùn)用色彩來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的注意力;要讓人看了一目了然。
5、重口碑,提供額外服務(wù)。曾有這么一件事:一位買菜者,先買了點(diǎn)西紅柿,然后又買了兩顆白菜,大概是沒買過萊,他隨手把白菜放在了西紅柿的上面。這時(shí),賣白菜的大姐走過來笑著對(duì)他說:“真傻,你把白菜放在西紅柿的上面,會(huì)把西紅柿壓爛!闭f著,把西紅柿取出來,放到了白菜的上面。就這么一放白菜的小動(dòng)作,讓這位買菜者深受感動(dòng)。從此以后,他每次買菜,都是徑直來到這位大姐的萊攤前。
中小企業(yè)在打造品牌時(shí),如果也能提供一點(diǎn)額外服務(wù),一定也可以“處處放光彩”。(作者:佚名)
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