媒體投放要緊扣品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)

　　階段時(shí)間內(nèi)的品牌傳播預(yù)算總是有限的，而品牌傳播目標(biāo)卻又是艱巨的，如何讓自己的每一分錢(qián)都能獲得最佳的投資回報(bào)率呢？難不成將一分錢(qián)分割成N個(gè)等份，每個(gè)等份都相同，在每個(gè)媒介上不偏不倚的全接觸點(diǎn)出擊嗎？

　　媒介格局正不可逆轉(zhuǎn)的走向多元化。
　　從報(bào)紙、廣播、電視、雜志、DM，到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)論壇、搜索引擎、博客、即時(shí)聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲、富媒體和窄告，從戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、樓宇電視聯(lián)播、商超電視聯(lián)播等到手機(jī)新媒體的出現(xiàn)，媒介格局一刻不停的變化著。它的變化給我們廣告主和廣告代理媒介組合投放策略的選擇帶來(lái)了新的困惑。
　　階段時(shí)間內(nèi)的品牌傳播預(yù)算總是有限的，而品牌傳播目標(biāo)卻又是艱巨的，如何讓自己的每一分錢(qián)都能獲得最佳的投資回報(bào)率呢？難不成將一分錢(qián)分割成N個(gè)等份，每個(gè)等份都相同，在每個(gè)媒介上不偏不倚的全接觸點(diǎn)出擊嗎？

　　廣東華帝的老總黃啟軍有一個(gè)“一把鹽”理論，他認(rèn)為在資源有限的情況下，如果將一把鹽平均撒在幾碗湯里，會(huì)導(dǎo)致每碗湯的味道都不足，還不如將一把鹽集中放在一個(gè)湯碗里，那樣起碼還能有一碗足夠味道的好湯喝。
　　黃啟軍用“一把鹽”告訴了我們一個(gè)很真實(shí)的道理，在有限資源約束的條件下，應(yīng)注意將有限的資源集中投放到最有價(jià)值的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而我們?cè)诙嘣浇楦窬窒碌拿襟w投放組合的選擇，正是要找尋這樣的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵的傳播接觸點(diǎn)，然后根據(jù)在這些接觸點(diǎn)尋找合適的溝通策略。

　　尋找品牌傳播的關(guān)鍵接觸點(diǎn)一般用問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪(fǎng)談法和情景式跟蹤調(diào)查法三種方式結(jié)合進(jìn)行。在整個(gè)企業(yè)的品牌塑造流程上，這個(gè)環(huán)節(jié)是第二波調(diào)查，位于前列的第一波調(diào)查是為了確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體、核心目標(biāo)消費(fèi)群體和品牌訴求點(diǎn)規(guī)劃。
　　在第一波調(diào)查中，我們已經(jīng)很清楚的知道了我們所要集中精力和資源打動(dòng)的人群，也知道了應(yīng)該用什么樣的品牌和促銷(xiāo)訴求點(diǎn)來(lái)打動(dòng)他們。接下來(lái)我們只是想知道，我們應(yīng)該如何接近這部分人群，并按照他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與他們?nèi)〉蒙疃鹊碾p向溝通。

　　上面所列舉的三種方式將對(duì)這些疑問(wèn)進(jìn)行全面解答和展現(xiàn)。在問(wèn)卷調(diào)查階段，我們可以通過(guò)“您通常什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)”和“您通常在哪里購(gòu)買(mǎi)”之類(lèi)的問(wèn)題對(duì)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行確認(rèn)，還可以通過(guò)VALS模型對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理價(jià)值觀(guān)進(jìn)行清晰刻畫(huà)。
　　當(dāng)然，了解這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，接下來(lái)我們應(yīng)該召集其中的一些典型的目標(biāo)消費(fèi)者代表進(jìn)行圓桌深度訪(fǎng)談，訪(fǎng)談將主要圍繞“您通常會(huì)接觸哪些媒體”“您對(duì)這些媒體的那些版面、內(nèi)容和形式會(huì)比較關(guān)注”“您在賣(mài)場(chǎng)的所見(jiàn)所聞”等話(huà)題進(jìn)行展開(kāi)。

　　事實(shí)上，通過(guò)前面兩個(gè)階段的調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)者一些基本的接觸和溝通偏好我們已經(jīng)大致了解，但這種了解有時(shí)并不可靠，因?yàn)樵L(fǎng)談?wù)哂袝r(shí)會(huì)用一些錯(cuò)誤的信息誤導(dǎo)我們，這個(gè)時(shí)候我們需要對(duì)上述調(diào)查結(jié)果進(jìn)行最后的求證，就是情景式跟蹤調(diào)查。既然是跟蹤調(diào)查，那么就必須象間諜一樣，不要被研究對(duì)象察覺(jué)到了。在跟蹤過(guò)程中，我們應(yīng)著重觀(guān)察目標(biāo)對(duì)象在賣(mài)場(chǎng)的行為，他（她）們的生活和娛樂(lè)方式，他（她）們一天內(nèi)的行動(dòng)地圖和時(shí)間分配等，所有這些紀(jì)錄都將如實(shí)的紀(jì)錄在調(diào)查案本上。

　　第二波調(diào)查折騰下來(lái)，通過(guò)三輪調(diào)查結(jié)果的比照，顧客在哪些接觸媒介上接觸頻率最高、接收信息的效果最好也就一目了然了。然而，我們應(yīng)該警惕的是，我們說(shuō)目標(biāo)顧客接觸頻率最高、接受信息效果最好的媒介是關(guān)鍵接觸媒介，卻并不意味著它就是我們理想的與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的媒介接觸點(diǎn)，也就是說(shuō)，我們進(jìn)行媒介投放時(shí)，并不一定會(huì)選擇它們。
　　因?yàn)槲覀冞�需要比較幾個(gè)關(guān)鍵媒介的千人傳播成本，千人傳播成本指的是受眾量為1000人單位時(shí)所花費(fèi)的投放成本，一般以企業(yè)用于該媒介的投放預(yù)算除以該媒介的有效受眾到達(dá)量即可求得。千人傳播成本指標(biāo)在媒體投放策略制定中至關(guān)重要，千人傳播成本越低，意味著可能的媒介投資回報(bào)率越高。
　　于是兩相比照之下，我們便可找出真正的關(guān)鍵接觸媒介了。真正的關(guān)鍵接觸媒介必然是目標(biāo)核心消費(fèi)人群接觸頻率最高、接受信息效果最好、千人傳播成本最低的媒介，在“三最”的組合原則下，企業(yè)在該媒介上的投資必然可以獲得最優(yōu)的投資回報(bào)率。
　　我們可以看到，這一過(guò)程并不復(fù)雜，可是我們的廣告主和廣告代理們卻總是在尋找關(guān)鍵媒介接觸點(diǎn)時(shí)投機(jī)取巧，憑著感覺(jué)和自以為是的“經(jīng)驗(yàn)”一帶而過(guò)。

　　現(xiàn)在江南春領(lǐng)導(dǎo)的分眾傳媒上市了，無(wú)數(shù)人便開(kāi)始蜂擁投奔分眾媒體，將全部身家壓注在了分眾傳媒的樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)和大賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)等新媒介上，絲毫沒(méi)有捫心自問(wèn)一下對(duì)于自己的品牌目標(biāo)核心目標(biāo)消費(fèi)者而言，“接觸頻率是否最高”“接受信息是否效果最好”“千人傳播成本是否最低”的“三最”原則是否已經(jīng)過(guò)關(guān)。

　　總體感覺(jué)而言，我們的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作仍然抱持著相當(dāng)僥幸的賭徒意味，這股賭勁絲毫不差于曾經(jīng)標(biāo)王們的一擲千金之“勇”。（作者：鐘超軍）