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軟文廣告操作八大技巧 企業(yè)軟文廣告難寫嗎?軟文廣告的寫作有章可循嗎?發(fā)布軟文廣告要講策略嗎?如何讓軟文廣告沒有“廣告味”呢?……
軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現(xiàn),而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產(chǎn)物,最終要達到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的,因此,軟文廣告也應(yīng)遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。 軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略,善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè),也是精于低成本運營的企業(yè),但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多,為什么?因為多數(shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。 “腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉,不再多言。2003年,在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”,均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計劃性和計劃的系統(tǒng)性。 以良治電器洗之朗為例,廣告計劃比新產(chǎn)品上市計劃早做了三個月,其中主要就是軟文廣告計劃。由于“洗之朗”是一個新品類的產(chǎn)品,更是一個觀念性很強的新興電器,需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳,因此在2003年全年廣告計劃中,軟文廣告占了70%的比例。 每篇軟文不少于800字,并按此順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布,炒作周期為1個月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布,上市推廣周期為1個月,銷售目標50臺。 此軟文計劃實施城市為西安,雖然剛上市就遭遇非典,但5月份的推廣月竟然實現(xiàn)銷售77臺,這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關(guān)系,筆者在后面的論點中再行描述。
發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求,無非是要達到品牌宣傳目標或產(chǎn)品銷售目標,但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。 就整篇軟文廣告而言,標題就象“臉面”一樣,能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然,僅僅吸引目光是不夠的,標題還應(yīng)該讓讀者動心,并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。 《人類可以長生不老?》、《男人流行畫眉毛?》、《保肝價太高,市民怎么辦?》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城?》……象這些優(yōu)秀的標題,不但曾經(jīng)風靡一時,而且如今記憶猶新,為什么?因為它不但象新聞標題,甚至比當時的新聞標題更吸引人。 2003年的《華商報》上,也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標題: 例:《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》,這是非典時期的“洗之朗”(電器產(chǎn)品)軟文標題,發(fā)表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際,因為洗之朗是“智能化便后清洗器”(有人俗稱:洗屁股的健康電器),這1篇1131字的軟文,完成了原計劃用10篇約8000字才能實現(xiàn)的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳,這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。 例:《重要提示:便后清潔方式得改改》,這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)時,繼《華商報》“審視生活陋習(xí),倡導(dǎo)文明生活”熱點專題新聞《入廁陋習(xí)得改改》、《家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改》之后,良治電器洗之朗的又一巧借東風之作。至此,洗之朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開始顯山露水,廣告界、策劃界和部分企業(yè)開始密切關(guān)注并紛紛仿效,最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。 例:《太空藥神舟三號喚醒人間》,這是神舟五號發(fā)射前,與《華商報》的新聞《神舟五號預(yù)計今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥?》、《太空菌種震動中華》、《國藥準字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版,象新聞又不是新聞,不是新聞又象新聞,廣告效果非常好,大多數(shù)人將其當新聞閱讀得津津有味。 另外,經(jīng)常在《華商報》上頻頻出現(xiàn)的還有《北京同仁堂給男人提個醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國》等,也不失為具有吸引力的軟文標題。
有了好的軟文標題,只能算成功了一半,要讓讀者更多地吸納軟文信息,軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作,甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏,在此不論。 筆者引用發(fā)布在《華商報》上并曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例,以供探討: 《曝光“洗之朗”熱銷背后》 如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?如何實現(xiàn)以洗代擦?一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。 據(jù)悉,“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器,是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后,通過按鍵實現(xiàn)溫水沖洗下身,它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式,更衛(wèi)生、更科學(xué)。 記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時,他說:“起初孩子說日本人都使用這個產(chǎn)品,要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對,總以為不習(xí)慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡,而且家中還有高齡老人,對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”! 某商場導(dǎo)購向記者說:洗之朗上市之初,只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之朗是什么,而且購買時也毫不猶豫,因為他們在國外時就普遍使用洗之朗,對洗之朗的使用效果有貼身體會。導(dǎo)購還告訴記者“目前購買洗之朗的人,不僅僅是前衛(wèi)的時尚人士,購買的普通市民也越來越多,大家已經(jīng)認識到了洗之朗對生活的重要性”。 據(jù)商場負責人講,洗之朗上柜以來很受顧客喜歡,總是能吸引好多客人,這是我們上柜當初沒有預(yù)料到的,而且銷量也在迅速上升,這個產(chǎn)品前景非常不錯,將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說:“銷售洗之朗,我并沒有要求一開始就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了,對一個產(chǎn)品的市場前景非常重視,洗之朗雖然是個新產(chǎn)品,但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達到了家喻戶曉,3—5年內(nèi)肯定會迅速普及,成為城市家庭的必需品”。 記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里,洗之朗竟然賣出了5臺,消費者對這個剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞? ??? 在開元商城一次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學(xué)時一直用洗之朗,已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗,洗比擦不但干凈衛(wèi)生,而且很舒服很方便,是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市,就嚷嚷著買,順便也給老人買一臺。反正也不貴,才一兩千塊錢,比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。 據(jù)調(diào)查,洗之朗在1995年至1998年間,一臺進口的產(chǎn)品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右,國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下,雖然有過漫長的市場培育,但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步,能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然,人們對衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒有足夠認識,也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價50%左右,最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn),洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗,有一款機型僅售980元,這能不讓市民動心嗎? 良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者:我們很重視市場需求,雖然目前我們的工作重點是生產(chǎn)研發(fā),但是我們對洗之朗的市場前景非常看好,我們將憑借科學(xué)有效的營銷手段,精工的日本技術(shù),優(yōu)勢的價格推廣市場,我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計滿足廣大消費者的潛在需求。 截至記者發(fā)稿前了解,良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿三個工作日,熱銷局面還在不斷升溫。 筆者后來了解到,該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身,做營銷策劃也有4年之久,難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅持認為“就是新聞呀”。
在軟文的寫作過程中,要善于運用新聞慣用的一些詞匯,來增強正文的“新聞性”,如何才能運用好新聞詞匯? 時間、地點詞匯:比如“近日”、“昨天”、“正當××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住××街的××”等等,這些時間以及地點的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時間、該地點的相關(guān)聯(lián)想,加深印象,淡化廣告信息。 例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》篇首: 14日上午10點30分,有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。 “快看,這么長的車隊,是部隊的車吧?”“不是,像結(jié)婚的車隊,好像也不對,這么多車!眱晌恍腥诉h遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近后,大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。 當然,此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面,雖然還不能稱為純粹的軟文廣告(四張新聞圖片占了半版的3/4),但廣告文的寫法也是值得學(xué)習(xí)的。此文的另一優(yōu)點筆者將在下一個論點中進行引證。 新聞源由詞匯:比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)××說”、“筆者親眼看到”等等,這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據(jù)可查。當然,信息本身首先必須是真實的。 《曝光“洗之朗”熱銷背后》即是如此,全文中多處運用此類詞匯,給軟文的可讀性添彩不少,也一步一步吸引讀者讀完全文,接受了企業(yè)所要表達的多方面信息。 身份詞匯:一般而言,大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何如何,看不到也感覺不出寫作者的身份,這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”,將會導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點和視覺點,就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。 如果用“筆者”、“記者(有的媒體軟文禁用)”、“我”等身份詞匯,會讓讀者與作者“合而為一”,讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。 例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》一文中的“20分鐘后,車隊繞出南門。無法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥,我們只好撥打車體上標注的咨詢電話……”。像《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文,大量運用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句,讀者的“現(xiàn)場感”像影子一樣會跟著“記者”一起“采訪”。
軟文廣告在創(chuàng)作過程中,“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素。 首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告,求大求全,有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺,反而得不償失。 例:《海信:“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信:“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信:“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報半個版,從1982年世界上第一臺變頻空調(diào)研制成功寫到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品,洋洋灑灑上萬字。 試想,在報種眾多、版面眾多、新聞眾多(網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論)的報紙媒體上,發(fā)這樣的軟文廣告,企業(yè)究竟想說明什么?作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎?什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢? 其次是“怎么說”。俗話說:話有三說,巧說為妙,更何況是廣告。對于一篇軟文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu),就會成為點睛之筆。 例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》一文中的“無法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥,我們只好撥打車體上標注的咨詢電話(029)8317613了解情況”。“原來這是國家級高新技術(shù)企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品‘神舟三號甘露聚糖肽口服液’配備的百余輛標識統(tǒng)一的送貨車集中亮相。” 例:《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文中的“記者發(fā)現(xiàn),洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗,有一款機型僅售980元,這能不讓市民動心嗎?”和《被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達90%以上,歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康’中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者”。 以上兩個案例中的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號碼等信息,均被巧妙地安排在文章中,使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息,這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式。
軟文廣告的編排設(shè)計也是有學(xué)問的,筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗總結(jié)如下,僅供參考與討論。 字體:標題(包括引題和副題、小標題)的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾(如底紋、陰影、立體等)也要和新聞的設(shè)計風格保持一致。 字號:除過字體的設(shè)計與新聞保持一致之外,字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣,這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。 分欄:對較長的軟文稿件(一般800字以上),在設(shè)計時就要進行分欄處理。分欄時,要參考發(fā)布媒體的分欄方式,嚴格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五欄劃分,每欄約6厘米寬,小報的每版以四欄劃分,每欄約5.5厘米寬。 邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格,如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色(彩版為綠色或藍色),而《西安晚報》則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同,甚至沒有邊框,這些都是軟文廣告編排設(shè)計時要參考的細節(jié)。 在這一點上,“洗之朗軟文模式”的典范之作《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》、《重要提示:便后清潔方式得該該》、《洗之朗,西安人能接受嗎?》、《洗之朗,浴室電器新寵兒》、《衛(wèi)浴裝修的完美風暴》、《曝光“洗之朗”熱銷背后》等系列軟文均嚴格把握了以上幾點,正是因為如此,眾企業(yè)在后來的軟文編排設(shè)計中紛紛仿效,形成了一種模式。
如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話,軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。筆者以為,軟文廣告發(fā)布時要和新聞?wù)吃谝黄,主要是發(fā)布時的“天時”和“地利”,至于“人和”,將在下一節(jié)論點中闡述。 “天時”:主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時,企業(yè)要快速做出應(yīng)變,撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”,這樣才會“把豆腐炒成肉”。 例:“良治洗之朗”跟著《華商報》在非典前期的《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》,在非典中期的《重要提示:便后清潔方式得該該》等一系列軟文,反應(yīng)迅速,主題切貼,效果極佳。 例:“神舟三號”口服液跟著《華商報》在神五飛天時的《太空藥神舟三號喚醒人間》軟文廣告,發(fā)布時機也非常好,關(guān)注度非常高。 “地利”:主要指軟文發(fā)布的版面位置。我們先來看精明的企業(yè)是怎么操作的: 例:西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計成通欄廣告(有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略),發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定:1、跟西安新聞版;2、軟文上面緊貼新聞稿件;3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成功,讓良治電器嘗到了不少甜頭,以至后來有一期因報紙編排實在難以滿足第3個條件而執(zhí)意不發(fā),在發(fā)排前緊急撤稿,廣告公司也于第二天退還廣告費,等待有合適的版面后再發(fā)。 從以上兩點不難看出,企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計劃按部就班,既有計劃性又有策略性,更有對計劃和策略及時修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力,是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和思考的。 論點八:媒體公關(guān)工作必不可少 企業(yè)的媒體公關(guān)是一項長期的工作,注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。 媒體公關(guān)工作的重點包括兩個方面,首先是人際關(guān)系方面,其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān),能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯,可以隨時將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現(xiàn)發(fā)布。反過來,媒體也是需要各種各樣的新聞信息的,只要人際關(guān)系處的好,經(jīng)常交流,記者或者編輯在組稿時,也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。 在人際關(guān)系方面,企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友,即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告,經(jīng)常交流對企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的,有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。 例:雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生(原杭州奧普浴霸CEO)就是一位非常熱衷與媒體打交道的人,不僅為媒體出謀劃策,而且經(jīng)常和媒體共同策劃新聞選題,這不僅為咨詢公司贏得了一批媒體資源,也為咨詢案組儲備了大量的媒體資訊,以致幫助客戶在媒體的運作上得心應(yīng)手、游刃有余。 在業(yè)務(wù)合作方面,企業(yè)雖然只要掏錢就能購買得滿意的版面,但往往精明的企業(yè)都會通過公關(guān)工作使宣傳效果遠遠超過掏同樣價錢的其它企業(yè)。這一點雖然操作起來困難重重,但一旦成功,就會達到事半功倍的效果。 例:2003年春節(jié)前,雅臣營銷管理咨詢公司組織自己的十幾家小家電客戶,如:良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等,與《華商報》一起共同策劃實施了一期“送禮就送小家電”特刊,特刊之前,報紙就對“送禮送什么?”“送禮送時尚小家電”進行了一次觀念引導(dǎo),特刊發(fā)出當期,報紙又對“時尚小家電掀起送禮熱潮”進行了大篇幅的報道,并以“時尚小家電,熱力推薦榜”的形式,將十幾個小家電產(chǎn)品一一介紹,不但為十幾家客戶節(jié)省了不小的廣告費,而且聯(lián)合在一起共同訴求一個廣告主題“送禮”,取得了很好的效果。 例:2003年,《華商報》每周六的“健康話題”也與企業(yè)和產(chǎn)品進行了互動式業(yè)務(wù)合作。這種合作方式主要是:每期都會有不同的健康話題,不同的話題就會與不同的企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān),每次話題少則兩個半版,多則四個半版,這樣一來,話題下面的廣告版就成了相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個話題:“兒童鉛中毒”、“糖尿病”、“高血壓”、“女性健康”等,報社已經(jīng)花了很大版面將這些話題說得非常透徹,醫(yī)院、藥品、保健品廣告只需要跟品牌形象就能達到理想的宣傳效果。 以上兩種業(yè)務(wù)合作方式不但企業(yè)喜歡,讀者的反應(yīng)也是很不錯的,這也需要企業(yè)密切關(guān)注媒體的報道動態(tài)和報道形式,及時做好溝通與交流,不要錯過有利的宣傳時機。(作者:馬訓(xùn)科)
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